Display Banner sind tot!? Oder: Wer trägt alles dazu bei, dass User zu Ihren Kunden werden?

Posted by | August 06, 2014 | Tracking | 2 Comments
display banner

“Display-Werbung ist tot.” So in etwa wird eine der meist genutzten Formen der Internet-Werbung schon seit Jahren betitelt. Und wissen Sie was? Sie lebt noch immer.

Die so genannten Display Banner durchleben einfach nur die typischen Produktlebenszyklen. Das Wachstum ist abgeschlossen, die Reife-Phase ist erreicht – mindestens. Doch auf was für einem Niveau halten sich nach wie vor die Banner: Sie erreichen in westlichen Ländern annähernd 90% und in den nördlichen Staaten sogar weit mehr als 90% der Bevölkerung und nicht weniger als 16% aller User klicken auf diese Werbeform.

Was meinen also die Leute, die davon sprechen, dass Display-Werbung auf dem absteigenden Ast sei und eigentlich überhaupt keinen Sinn mehr macht? Es geht ihnen um eine einzige Zahl. Ein KPI (“Key Performance Indicator”), der über Tod oder Leben entscheidet – entschieden hat?! Die vielzitierte Click-Through-Rate (CTR).

Display Banner wirken

Ja, die CTR von Display-Werbung ist während der letzten Jahre gesunken und die Standard-Formate erreichen nur noch sehr wenige Klicks. Was allerdings nicht bedeutet, dass diese Form der Werbung die User nicht mehr erreicht. Dieses zu vermuten wäre ein Trugschluss und es gibt reichlich Studien, die beweisen, dass Banner-Werbung auch ohne Klicks funktioniert.

Entscheidend ist, dass sich der Banner von der CTR befreit. Naja, vielleicht nicht komplett davon lossagt, aber zumindest sollten weitere Perspektiven hinzugezogen werden, um dessen gesamte Wertigkeit beurteilen zu können.

Mehr als nur CTR betrachten

Mit folgendem Beispiel möchte ich diese Behauptung unterstreichen – mal völlig losgelöst von Branding-Kampagnen, bei denen es überhaupt nicht auf Klicks, bzw. die CTR ankommt:

Ein Internet-User besucht eine beliebige Website und wird aufmerksam auf einen Banner, der den neuen Schuh von Adidas präsentiert. Ohne auf den Banner zu klicken liest der User die weiteren Inhalte der Website und schließt den Browser im Anschluss.

Tags darauf erinnert sich der User an die Werbung, besucht die Suchmaschine seines Vertrauens, sucht und findet eben diesen Schuh und wird weitergeleitet zu der Website von Adidas, wo er den Schuh in den Warenkorb legt.

Noch eine Nacht darüber geschlafen, entscheidet sich der User den Schuh zu kaufen, besucht die Adidas-Website erneut und schließt den Kaufvorgang ab.

Vereinfacht betrachtet und aus Sicht des Werbetreibenden ergibt sich folgendes Bild:

  • 1x wurde der Banner gesehen.
  • 0x wurde der Banner angeklickt.
  • 1x wurde nach dem Schuh gesucht.
  • 1x wurde der Schuh nach der Suche (mit einem Tag Verzögerung) gekauft.

In den meisten Fällen sieht das Attributionsmodell so aus, das entweder keinem externen Partner der Kauf (oder die Conversion) zugewiesen wird, oder lediglich der Suchmaschine, die den User erneut auf die Website von Adidas brachte.

Leider wird dabei der ursprüngliche Kontakt zwischen der Marke und dem User über den Banner völlig außenvor gelassen, was bei einer sehr nüchternen Analyse der Kampagne dazu führen kann (und oftmals ist dieses auch der Fall), dass vermehrt Geld in das Suchmaschinen-Marketing und weniger in die Banner-Werbung gesteckt wird.

Attributionsmodell heißt das Zauberwort

Diese Maßnahme wiederum führt nun dazu, dass viele potenzielle Kunden gar nicht mehr erreicht werden, sondern nur die User, die aktiv nach dem neuen Schuh über eine Suchmaschine suchen. Die oberflächlich betrachteten Kosten pro Kauf werden gesenkt, aber mindestens genauso die absoluten Abverkäufe und vor allem das Erreichen von potenziellen Neukunden!

Die Lösung dieses Problems wäre die ganzheitliche Betrachtung der Wertschöpfungskette, die nicht erst dort beginnt, wo der letzte Werbekontakt mit dem User direkt vor dem Kauf stattfand, sondern – wenn möglich – beim ersten und jedem weiteren Kontakt.

Wer sämtliche Werbekontakte erkennt und ihnen ihre Wertigkeit zuschreibt, der wird schnell zu dem Ergebnis kommen, dass Display-Werbung – trotz niedriger CTR – alles andere als tot ist.

Quellen:
  • http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_number_of_Internet_users
  • Gian Fulgoni, “Who Will Rid Us of This Meddlesome Click,” comScore, December 2010
  • Quantcast internal data
  • “Does Retail Advertising Work?” von David Reiley: http://www.davidreiley.com/papers/DoesRetailAdvertisingWork.pdf

 

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