Die 1,5-Milliarden-Euro-Lüge – von menschlichem Traffic, AdBlockern und Bots

Posted by | October 26, 2015 | Tracking | One Comment
Bots und Ghosttraffic

Noch vor kurzem schrieben wir über sinkende CTRs (Click-Through-Rates) und warum diese Kennzahl sowohl für Branding-Kampagnen als auch für Performance-Ansätze überbewertet ist (s. http://initiative-n.com/banner-sind-tot-oder-wer-tragt-alles-dazu-bei-dass-user-zu-ihren-kunden-werden/).

Jetzt heißt es, Display-Werbung, wie wir sie kennen, sei noch toter als tot. So scheint es, wenn man diese Tage die Fachpresse verfolgt. Es geht ans Eingemachte und um die angeblichen Gründe für den Niedergang der Display-Werbung, bzw. um die Reinheit des heutigen Traffics auf Websites.

In der derzeitigen Berichterstattung und den begleitenden Diskussionen werden leider sehr unterschiedliche Themen über einen Kamm geschert, so dass der Leser dazu verleitet wird (oder verleitet werden soll?), Banner-Werbung, wenn nicht gar Online-Werbung im Allgemeinen, als nutzlos anzusehen.

Gründe für schlechte Banner-Werbung

Ein beispielhafter Artikel aus der ibusiness mit dem Titel „Die 1,5-Milliarden-Euro-Lüge: Wo Bannerwerbung hinausgeworfenes Geld ist“ prophezeit mal wieder den Untergang dieser Werbeform. Angebliche Gründe dafür sind:

  • wenig klickende User
  • hoher Traffic-Anteil durch sogenannte Bots (also kein menschlicher Traffic)
  • viele falsch platzierte und somit nicht gesehene Banner
  • der Einsatz von AdBlockern durch Website-Besucher

Diese angeführten Tatsachen sollen also dafür sorgen, dass Werbekunden Geld für nicht erbrachte Leistungen ausgeben.

Leider haben wir feststellen müssen, dass viele dieser Artikel – so auch der genannte – übertreiben, bzw. bewusst oder unbewusst die Zusammenhänge und Auswirkungen der genannten angeblichen Gründe inkorrekt darstellen.

AdBlocker haben keinen Einfluss auf Kampagnen-Werte

Versuchen wir mal, die Dinge ins rechte Licht zu rücken:

Bei der Auslieferung von Display-Werbung kommen AdServer zum Einsatz. AdServer und die dahinter liegenden Logiken sorgen für die Auslieferung, dafür, dass Banner nur dann angezeigt werden, wenn es Sinn macht (Stichworte Targeting, Frequency Capping) und sie messen KPIs wie Seitenaufrufe, generierte Ad Impressions und Klicks.

Hat ein Website-Besucher nun z. B. einen AdBlocker aktiviert, so zählen die gängigen AdServer die von AdBlockern verhinderten generierten Seitenaufrufe NICHT mit und versuchen dementsprechend auch NICHT, Werbung auszuliefern.

Werbekunden geben daher kein Geld für nicht erbrachte Werbung aus und die Performance von Display-Kampagnen wird hierdurch auch nicht negativ beeinflusst. Im Gegenteil: Dadurch, dass die Werbung nur den Usern angezeigt wird, die keine AdBlocker einsetzen, werden unnötige Marketing-Ausgaben von ins Nichts laufenden Einblendungen verhindert und somit die Performance von Kampagnen erhöht.

Wenn unter Berufung auf eingesetzte AdBlocker von niedrigen CTRs in Höhe von 0,02% oder 0,05% gesprochen wird, dann handelt es sich entweder um Kampagnen, bei denen die CTR keine Rolle spielt (Sichtbarkeit oder Conversions stehen im Vordergrund) oder es wurde schlichtweg kein guter Job in der Planung, Schaltung, Kreation und / oder Auslieferung gemacht.

AdServer vs. Google Analytics

Wird eine Kampagne vernünftig geplant und die entsprechende Zielgruppe getroffen, dann dürfte die CTR bei einem Einsatz von Standard-Werbemitteln wie dem Wide Skyscraper, dem Leaderboard oder dem Medium Rectangle nicht unter 0,1% liegen und gern 0,5% erreichen – das Zehnfache!

Betrachten wir folgende beispielhafte Rechnung mit reellen Zahlen: In Deutschland wird angenommen, dass 25% der potenziellen Ad Impressions durch AdBlocker verhindert werden (Quelle: PageFair & Adobe, Q2 2015).

In Bezug auf die Werbetreibenden bedeutet dies, wie schon angedeutet, nichts Negatives, denn: Die Werbe-Industrie interessieren keine Google Analytics-Werte. Es kommt nur darauf an, was der AdServer „zu Gesicht bekommt“. Und hier stellen die übrig gebliebenen human gesehenen Ad Impressions die Basis, also 100% des Potenzials dar.

Ob nun die CTR oder die Conversion Rate – sämtliche Kampagnen-relevante KPIs werden mit Hilfe dieser Basis berechnet. Der AdServer betrachtet das mögliche Potenzial an AdImpressions (z. B. 1.000) und die ausgelieferten Ad Impressions (z. B. 500). Diese Werte würden eine Auslastung von 50% ergeben – dabei ist völlig unerheblich, ob über die 1.000 möglichen Ad Impressions hinaus weitere hätten hinzukommen können, wenn es AdBlocker nicht gäbe.

Bei Kennzahlen wie der CTR oder der CR verhält es sich genauso:

CTR = Anzahl an Klicks / tatsächlich ausgelieferte Ad Impressions * 100

CR = Anzahl an Conversions / tatsächlich ausgelieferte Ad Impressions * 100, bzw. Anzahl an Conversions / tatsächlich erfolgte Klicks * 100

Sie sehen, für die Betrachtung von Kampagnen sind die negativen Aspekte rund um AdBlocker völlig zu vernachlässigen.

Website-Betreiber leiden durch AdBlocker

Wo dieses Thema zum Tragen kommt – und zwar extrem – ist die Seite der Website-Betreiber. Sieht ein Website-Betreiber 1.000 Seitenaufrufe in Google Analytics, könnte dieser vermuten, es handelt sich dabei um vermarktbare Impressions. Bei genauerer Betrachtung bleiben aber lediglich 75% an Impressions, die das Potenzial haben, Geld in die Kasse des Website-Betreibers zu spülen. 25% der potenziellen Einnahmen werden also durch User mit AdBlockern verhindert.

Werfen wir nun noch einen Blick auf die anderen genannten, sowie weitere Gründe für den genannten „Verfall“ von Display-Werbung:

Ghost-Traffic

Schauen Sie mal in die Verweis-Statistiken in GA. Dort werden Sie URLs finden, die garantiert keinen Link auf Ihre Seite gesetzt haben. Diese Verweise zeichnen sich in Ihren Statistiken dadurch aus, dass sie eine Verweildauer von null Sekunden und einer Absprungquote von 100% erzielen. Sie merken schon, hierbei kann es sich nicht um echten, menschlichen Traffic handeln.

Die Werte kommen dadurch zustande, dass findige Firmen Ihren GA-Tracking-Code gefunden haben und diesen nun aufrufen, ohne Ihre Seite zu besuchen. Warum das ganze? Diese Firmen bauen darauf, dass Website-Betreiber in Foren eben diese Verweis-URLs posten und fragen, was es damit auf sich hat. Somit bauen sie ihre Backlinks auf und hoffen auf ein besseres SEO-Ranking.

Da es sich hierbei aber um keinen echten Traffic handelt, hat dieser auch keinen Einfluss Websites – lediglich die GA-Werte weisen nicht den korrekten Traffic von Websites aus.

Bot-Traffic

Es gibt zwei Arten von Bots: gute und schlechte. Zu den guten Bots gehören z. B. Suchmaschinen-Spider, die das Internet durchsuchen, um Websites über Suchmaschinen auffindbar zu machen. Diese guten Bots sorgen wie schon der Ghost-Traffic für Seitenaufrufe in den GA-Statistiken – allerdings handelt es sich hierbei um tatsächliche Seitenaufrufe, leider nur keine menschlichen.

Die gängigen AdServer aber sorgen dafür, dass diese guten Bots weder als potenzielle Werbeempfänger in Frage kommen, noch jemals eine ausgelieferte Display-Kampagne „zu Gesicht“ bekommen.

Schlechte Bots haben das gleiche Ziel wie der Ghost-Traffic: ein besseres SEO-Ranking durch die Platzierung von URLs in den GA-Statistiken. Im Gegensatz zum Ghost-Traffic, haben diese Bots allerdings tatsächlich die Website besucht und für Seitenaufrufe gesorgt, ohne dass ein menschliches Auge die Website gesehen hätte.

Nicht gesehene Banner / falsche Platzierungen

Nun, dieser Teil ist wirklich ärgerlich und schadet der ganzen Branche. Banner, die irgendwo am Seitenende eingebaut sind oder so „schwer“ sind, dass sie beim Verlassen einer Website noch immer nicht fertig geladen sind.

Hierbei handelt es sich tatsächlich um reine Verschwendung und teilweise sogar um Betrug und es ist an allen Marktteilnehmern, darauf zu achten, solche Zustände zu vermeiden.

Kurzfristig mag durch solche Platzierungen eventuell der eine oder andere Euro für Website-Betreiber dabei rausspringen – mittel- und langfristig aber werden diese Websites von Werbetreibenden und Mediaagenturen gemieden.

Online-Werbung lebt und ist erfolgreich

AdBlockern, Bots und Ghost-Traffic zum Trotz, die Online-Werbebranche lebt. Vernünftig geplante und aufgesetzte Kampagnen zeigen Erfolg und helfen Werbetreibenden, ihre Marke zu positionieren, bzw. Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Sprechen Sie uns gerne an und wir berichten von positiven Beispielen.

Ihr Team von initiative-n

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